Récemment, plusieurs messages d’influenceurs ont directement impacté les cours d’actions de diverses entreprises. Certes, ce phénomène n’est pas totalement nouveau, notamment sur Twitter, mais son expansion à d’autres réseaux sociaux et sa fréquence interrogent toutefois sur la puissance des influenceurs. En plus du rôle du marketing d’influence dans le secteur financier, nous résumerons ces derniers événements d’actualité. 

Twitter et les marchés financiers

Puisque nous évoquons ce réseau social, nous sommes forcément obligé de parler du locataire de la Maison Blanche qui est accro à Twitter. Trump, en dépit d’être président des États-Unis, continue à utiliser activement le réseau de microblogage pour y distiller des réactions à chaud et des attaques. Le 29 mars dernier, la société Amazon fut une nouvelle fois ciblée – l’animosité entre son PDG Jeff Bezos et le président est connue. L’impact fut direct puisque le cours du géant de l’e-commerce a dévissé à New York à la suite du tweet.

Mais c’est aussi le charismatique patron de Tesla Elon Musk qui a fait réagir les marchés à cause de plusieurs tweets. Tout commence quand le co-fondateur de WhatsApp, Brian Acton, incite à supprimer Facebook suite au scandale Cambridge Analytica – nous l’avons justement expliqué dans un précédent article. Elon Musk lui répond à première vue avec un trait d’humour mais lie l’action à la parole en supprimant les comptes Facebook des sociétés Tesla Motors et SpaceX. Le hashtag  #deletefacebook a eu un écho important, accentuant sérieusement la baisse du titre Facebook, déjà en pleine tourmente.

Quelques jours plus tard, c’est encore Elon Musk, fort de ses 21 millions de followers, qui a voulu réaliser un pied de nez sur le réseau social pour le 1er avril en annonçant la faillite de sa société Tesla. Sauf que ce tweet, apparaissant dans un contexte où la firme déçoit depuis plusieurs mois au niveau de ses résultats, a provoqué une chute de l’action de plus de 7 % à Wall Street. L’humour du patron de Tesla a donc été moyennement apprécié par les marchés financiers !

Le cashtag permet de filtrer les tweets en relation aux entreprises cotées en bourse. (Crédit photo : Lorenzo Cafaro, Pexels)

Enfin, on se souvient des tweets d’Oprah Winfrey qui avaient positivement influencé l’action de la société française SEB et plus récemment du cours de Weight Watchers. Twitter est depuis longtemps un espace ou rumeurs et infos sur les marchés financiers circulent. Depuis 2012, le symbole $ ou cashtag permet, en l’associant au nom d’une société, de retrouver toutes les informations financières de l’entreprise correspondante. De plus, des outils reposant sur des algorithmes de prévision financière basés notamment sur l’analyse des réseaux sociaux sont développés. À ce sujet, on peut notamment citer iSentium ou la start-up européenne SESAMm.

La puissance croissante des influenceurs

Les autres réseaux sociaux ne sont pas en reste, puisque désormais même Instagram et YouTube sont aussi des canaux influents pour le monde de la finance. Pour preuve, la story Instagram de la chanteuse Rihanna du 16 mars dernier, dénonçant la diffusion d’une publicité offensante sur Snapchat. Le titre Snap Inc. a perdu en conséquence plus de 4 %. La firme a été victime d’un manque de brand safety. Avant cela, la star américaine Kylie Jenner avait déjà provoqué une secousse en signifiant son mécontentement suite à la refonte de l’appli. Ce sont surtout les sociétés dont le modèle économique repose grandement sur le nombre d’utilisateurs, comme la plupart des applications, qui sont les plus vulnérables.

Les applications dont le modèle économique repose sur le nombre d’utilisateurs sont sensibles aux prises de position des influenceurs. (Crédit photo : Pixabay, Pexels)

Les réseaux sociaux sont aussi importants pour les cours des cryptomonnaies qui sont particulièrement volatils, nous l’avons évoqué dans un précédent billet sur ce sujet. En France, au début de cette année, c’était la starlette Nabilla qui avait via une vidéo YouTube vanté l’investissement dans le Bitcoin provoquant la réaction de l’AMF (Autorité des marchés financiers). Au-delà de l’anecdote, cela illustre la prise de conscience des marchés et des régulateurs financiers du poids et du rôle des influenceurs. Ces derniers peuvent avoir un impact fort et direct sur les actions d’une entreprise ou sur l’investissement de particuliers et doivent donc faire preuve aussi de prudence et de responsabilité.

Le marketing d’influence n’est pas cantonné à la mode ou à la culture mais impacte aussi les marchés boursiers. Les entreprises se doivent d’être réactives et, dans le cadre de l’e-réputation, de réaliser un social media monitoring, puisque désormais un simple post sur Twitter, Instagram ou YouTube peut faire changer le cours d’une action.