Le contexte d’une publicité est aussi essentiel que le message en lui-même. Pour une marque, il est désastreux de voir son image associée avec des propos haineux, de la violence ou bien un contenu pornographique. C’est pourquoi le brand safety doit faire partie intégrante de toute stratégie marketing pour garantir un bon environnement de diffusion. Dans le digital, la programmatique et le marketing d’influence apportent de nouveaux défis. 

Le brand safety à l’heure de la programmatique

L’année 2017 a été émaillée de plusieurs scandales dont notamment celui qui a touché YouTube, révélé par plusieurs articles du Times. La plateforme de vidéos, propriété de Google, a affronté une année particulièrement mouvementée et marquée par le retrait de nombreuses marques furieuses et scandalisées de voir leurs publicités accolées à des contenus à caractère haineux, terroriste ou encore pédophile.

YouTube a été ébranlé par des scandales successifs concernant l’environnement de diffusion des publicités, provoquant le retrait de nombreuses firmes de la plateforme. (Crédit photo : freestocks, Pexels)

Mais la publicité digitale reste toujours en forte progression et le display programmatique est même devenu largement majoritaire. En France, c’est même désormais deux tiers du display. Les réseaux sociaux apportent une belle part de cette croissance, le social représentant maintenant 46 % du display d’après l’observatoire de l’e-pub SRI.

La programmatique a apporté de fortes évolutions. Les transactions sont bien souvent opérées par le RTB (Real Time Bidding) à l’aide d’un ad exchange et la diffusion est réalisée en millisecondes en fonction d’un système algorithmique définissant les contextes d’apparition des publicités. Technique sûre à première vue et qui a fait ses preuves pour mieux atteindre les cibles et avoir de bonnes performances. Elle comporte toutefois des limites en termes de brand safety. Des techniques classiques de prévention, comme le blacklisting, deviennent même de plus en plus obsolètes.

Le brand safety : influenceurs et réseaux sociaux

À cela s’ajoute le fait que les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook et Snapchat semblent difficilement offrir un environnement sans danger. Ils sont de plus en plus utilisés pour la diffusion de messages publicitaires variés, mais ce sont aussi des espaces ou les fake news, la fraude au clic, les faux comptes et les contenus plus ou moins haineux sont nombreux et constituent des sources de risque pour les marques. Ainsi la jeunes industrie qu’est le marketing d’influence doit répondre aux inquiétudes et s’emparer du brand safety.

Les fake news, la fraude au clic, les contenus haineux et les faux comptes sont des problèmes et des risques sur les réseaux sociaux pour les marques. (Crédit photo : Kai pilger, Unsplash)

Il est essentiel de combattre la fraude au clic et de vérifier davantage les influenceurs, s’assurer qu’ils existent bien et savoir si ces derniers sont en adéquation avec l’image véhiculée par une marque. Enfin, le recours (unique) aux méga-influenceurs est certes parfois un avantage pour la visibilité, mais il comporte un danger si un influenceur provoque ou se voit empêtré dans un scandale. C’est pourquoi les campagnes avec les micro-influenceurs sont à étudier : cela apporte une meilleure sécurité et aussi de belles performances comme nous l’indiquions dans l’article sur les tendances de 2018 pour le marketing d’influence.

Solutions et outils de brand safety

Il existe cependant des outils et des processus disponibles de brand safety, mais ils sont encore peu connus et pas assez utilisés. Et la transparence doit être renforcée en termes de collaboration, notamment avec les éditeurs.

Tout d’abord, les marques et annonceurs doivent définir les lignes directrices et délimiter les contenus non désirés pour mieux communiquer des exigences en termes d’environnement. Travailler avec des partenaires qui possèdent la certification TAG (Trustworthy Accountability Group) est un gage de qualité. Enfin, réduire le nombre d’intermédiaires aide aussi à garder un meilleur contrôle du processus.

Définir un environnement de diffusion souhaitable, la rédaction de listes blanches et la collaboration avec des sociétés de contrôle aident à réaliser le brand safety. (Crédit photo : Start up stocks, pexels)

Le recours à des sociétés tierces de contrôle de la qualité média est évidemment recommandé pour mesurer le brand safety avec des scores en analysant les URL, mots-clefs, liens ou encore la géolocalisation, etc. Le ciblage ou optimisation pre-bid est aussi un outil intéressant pour mieux s’assurer (via les mots-clefs) des contenus avant l’achat.

L’utilisation du whitelisting plutôt que le seul blacklisting… Tenter de créer une liste noire exhaustive devient très difficile au vu des volumes. La création de listes blanches de sites vérifiés et respectables est une solution plus efficace pour définir un environnement sécurisé. Le but est aussi de privilégier la qualité à la quantité.

Le brand safety ne concerne pas uniquement les marques, c’est aussi un enjeu pour les sites web et les applications. Les scandales sont néfastes pour tous les acteurs du marché, ce qui a poussé Google et Facebook à réagir. Les deux firmes font évoluer dans ce sens algorithmes et politiques d’utilisation, même si en termes de transparence il reste beaucoup à faire.