Le gender marketing joue depuis longtemps un rôle important dans de nombreuses stratégies commerciales. Mais à l’ère du web et avec l’importance grandissante de la génération Y, le marketing genré fait face à de nouveaux défis et doit se renouveler pour ne pas devenir contre-productif.

Qu’est-ce que le gender marketing ?

Le gender marketing ou marketing genré est une technique qui englobe toutes les mesures afin d’adapter au mieux une stratégie marketing en rapport au caractère féminin ou masculin de la cible. Cette pratique largement développée, notamment aux États-Unis depuis les années 70, impacte la conception d’un produit ou d’un service jusqu’à la vente en passant par la communication. Le but recherché est bien évidemment de toucher le mieux possible votre cœur de cible en se basant sur les comportements, références culturelles et les habitudes de consommation des clients et leads.

Le marketing genré suppose d’adapter sa stratégie en rapport au caractère féminin ou masculin de la cible. (Crédit photo : Hutomo Abrianto, Pexels)

Risques et dérives du marketing genré

Les entreprises et les marques considèrent qu’il y a des différences entre les sexes au niveau de la consommation et s’adaptent donc à ce fait. Le marketing genré a fait ses preuves et reste généralement profitable. Cependant, certaines marques véhiculent des clichés tenaces risquant, notamment sur internet, d’obtenir le résultat inverse à celui escompté.

En France, tout le monde se souvient de Bic, qui avait développé une gamme de rasoir pour femme, rose évidemment ! Mais surtout plus cher qu’un rasoir similaire pour homme, ce dernier étant évidemment bleu. Ou encore le stylo rose de la même marque nommé « Crystal for her ». Il y a pléthore d’exemples de ce type de segmentation homme/femme. Ici, le but initial est de concevoir un produit adapté aux femmes et de communiquer en fonction de la cible. Mais un marketing qui joue avec les clichés risque de se frotter à une forte réaction négative, notamment sur le web, pouvant même provoquer dans le pire des cas un shitstorm si une publicité est considérée comme totalement sexiste. La génération Y est en effet de plus en plus sensible à ce sujet et une entreprise risque gros si les clients et influenceurs dénoncent et détournent via Twitter ou YouTube une campagne marketing jugée malvenue. 

Un marketing stéréotypé peut rapidement provoquer une réaction négative, notamment sur internet. (Crédit photo : Maria Tyutina, Pexels)

Autre exemple encore plus récent, la marque Decathlon a du faire face à un véritable pugilat entre twittos. Au départ, une internaute interpelle la marque sur Twitter au sujet de teintes genrées pour les sacs de randonnée. Le CM, patient, lui répond que c’est une demande des client(e)s, et qu’il existe d’autres teintes en rayon. Trop tard, car déjà les internautes s’écharpent à coup d’insultes et de reproches. La marque a du officiellement appeler au calme, mais le mal était fait.

Le marketing genré et le marketing d’influence

Nous l’avons vu, le gender marketing sur le web est semé d’écueils. Pour justement éviter ces risques, il est primordial d’adapter sa communication et de remettre en question le marketing genré classique. Pour répondre aux attentes de la génération Y et avec l’arrivée de la génération Z, la créativité et l’authenticité doivent être au centre de toute stratégie marketing. Pour cela, il est recommandé de recourir au marketing d’influence. Externaliser la création de votre contenu et collaborer avec des influenceurs, via par exemple la plateforme getfluence.com, permet de créer une communication en phase avec votre cible, de s’assurer de la bonne réception de votre stratégie de gender marketing et ainsi d’éviter d’avoir un message ou contenu inadapté, dépassé ou même contre-productif.

Pour utiliser les puissants outils que sont Facebook, Twitter ou encore Instagram, qui se révèlent être aussi des armes à double tranchant, faire appel à des experts est devenu aujourd’hui une obligation pour réaliser sur les réseaux sociaux un gender marketing moderne. Sélectionner des influenceurs et collaborer avec des blogueurs aide fortement à ne pas produire une communication totalement déconnectée et stéréotypée.

Il est essentiel de remettre en cause le marketing genré classique. Combiner votre stratégie avec le marketing d’influence est recommandé pour éviter certains écueils du gender marketing (Crédit photo : Burst, Pexels)

Le gender marketing a parfois aussi contribué à la défiance, visible ces dernières années, vis-à-vis des marques. Les internautes sont de plus en plus vigilants aux messages publicitaires. De plus, avec le mouvement #MeToo qui ouvre désormais de nombreux débats, il est urgent de reconsidérer le marketing sexué. Le marketing d’influence se positionne comme une des solutions pour réussir une communication adaptée et un gender marketing en phase avec la société.