La publicité native est un format dans lequel l’expérience publicitaire s’harmonise avec le support sur lequel elle apparaît. En clair, il s’agit de contenu promotionnel conçu pour s’intégrer naturellement au reste du contenu diffusé par le média, tant sur la forme que sur le fond (ligne éditoriale). Un exemple concret est l’article sponsorisé, un format dont nous avons déjà beaucoup parlé sur ce blog.

Cette forme de publicité est si populaire qu’elle pourrait bien représenter les trois quarts du marché publicitaire en ligne d’ici 2021, selon une étude de l’Interactive Advertising Bureau (en anglais). À quoi attribuer un succès aussi phénoménal ? Les réponses dans ce billet.

1- Un ciblage contextuel

Certes la publicité en ligne n’a pas attendu le native advertising pour cibler les internautes avec précision. Pourtant, les critères de ciblage de la publicité native sont moins restrictifs et plus pragmatiques. Ainsi, un article sponsorisé sur un site de pêche cible tous les adeptes de ce sport, peu importe leur sexe, leur âge ou les réseaux sociaux sur lesquels ils sont inscrits.

L’exemple de la pêche est évident, mais le recours à la publicité native peut obliger les marques à se poser la question suivante : quels sites sont consultés régulièrement par ma cible de prédilection ? C’est un aspect de plus en plus essentiel à inclure dans la définition de vos Personae.

2- Une expérience utilisateur agréable

Les bandeaux publicitaires et autres pop-ups parasitent l’expérience utilisateur. D’ailleurs, plus personne ne clique sur les bannières de pub classiques. Un fun fact récurrent consiste en cette statistique peu fiable mais symbolique : vous avez plus de chances de mourir dans un crash aérien que de cliquer sur une bannière. D’ailleurs, quelle est la dernière fois que vous avez cliqué sur une bannière ? Une éternité, probablement.

La publicité native s’insère de manière respectueuse de l’utilisateur dans le flux de contenu, et est ainsi mieux reçue par celui-ci. (Crédit photo : Brooke Cagle, Unsplash)

3- Un format difficile à ignorer

De fait, des études d’eye-tracking (pistage du regard) l’ont prouvé : dans les marchés matures comme l’Europe, le regard des internautes ne se pose même plus sur les bandeaux de pub, où qu’ils se trouvent. Ce n’est même plus une tentative consciente d’évitement, mais un simple automatisme, le cerveau ayant été entraîné à les éviter pendant des années.

Le regard n’évite pas la publicité native, car le cerveau ne l’assimile pas à un élément parasite. (Crédit photo : Victor Freitas, Pexels)

Les publicités natives, au contraire, sont difficiles à ignorer, tant elles se fondent naturellement avec le reste du contenu. En tout cas, le format est trop récent et sophistiqué pour que le cerveau sache déjà le contourner automatiquement.

4- Des bloqueurs de publicité impuissants

11  % de la population internet total utilise un bloqueur de publicité. En France, selon Reuters, cette proportion s’élève même à 31 % des internautes ! Et cela ne va aller qu’en augmentant. Google déploie actuellement une nouvelle version de Chrome, le navigateur internet le plus populaire, incluant nativement un bloqueur de publicité.

Chrome bloquera désormais les pop-ups, les interstitiels, les vidéos en lecture automatique et les bannières trop volumineuses. (Source : Coalition for Better Ads)

Les Adblock et consorts sont à ce jour incapables de repérer et censurer la publicité native. Et il n’est pas prévu que ce blocage soit prochainement à l’ordre du jour, tant la publicité native est précisément un format jugé non intrusif.

5- Une offre florissante

La plupart des grands médias proposent désormais une offre de publicité native. D’autres sites plus spécialisés sont inscrits sur des plateformes dédiées comme getfluence.com, sur lesquelles ils sont mis en contact avec des annonceurs.

Même Le Monde s’est mis à la publicité native, ici pour IBM. (Source : Take Part Media)

De même, il n’est pas interdit de contacter un blogueur opérant sur une niche précise pour lui proposer un article sponsorisé, même si celui-ci n’en a jamais fait avant : vous pourriez tout simplement être son premier client !

La publicité native a vocation à devenir progressivement la norme sur internet, tant sur PC que sur mobile. C’est une chance aussi bien pour les internautes – pour leur confort de navigation – que pour les marques, qui profitent d’un intérêt renouvelé pour leur contenu promotionnel.