Le Marketing d’Influence remet sur le devant de la scène le marketing dans sa dimension créative, authentique, alors que les marketeurs étaient de plus en plus sommés de se focaliser sur les données chiffrées. On vous explique en quoi le Marketing d’Influence n’est pas une science exacte et pourquoi il est insensé d’y associer des objectifs de performance trop précis.

Le marketing online, la course à la performance

Dès l’avènement du marketing en ligne, les annonceurs ont pu tirer partie des données générées (nombre d’impressions, de clics) pour connaître la performance réelle de leur campagne, l’optimiser en temps réel et sortir des rapports complets et détaillés, incluant le sacro-saint Retour Sur Investissement (ROI), si compliqué à calculer lorsqu’il s’agissait de pubs TV ou de panneaux publicitaires. Puis le métier s’est encore davantage professionnalisé, avec de nouvelles données, livrées grâce aux trackers. Il était désormais possible d’optimiser les campagnes en fonction des conversions, même si celles-ci avaient lieu en dehors du support initial de la publicité, grâce à des cookies stockées sur l’ordinateur de l’internaute (plutôt contre son gré).

Avec le Marketing d’Influence, difficile pour l’annonceur d’anticiper précisément des performances aussi basiques que le taux de conversion ou le ROI. (Crédit photo : Rawpixel, Unsplash)

Le métier de webmarketeur se rapprochait alors de plus en plus d’un travail d’analyste de données. Les offres d’emploi réclamaient des profils « data-driven ». L’intitulé même du rôle était remis en cause par l’émergence d’un nouveau profil : le Growth Hacker, celui chargé de générer la croissance, certes en mobilisant toujours les canaux marketing, mais surtout en boostant l’acquisition de nouveaux clients avec pour seul objectif la croissance. Comprenez : faire du chiffre. Bonjour les tests A/B, les taux à optimiser en temps réel, les ROI scrutés à la loupe… N’en jetez plus.

La remise en cause de l’obsession chiffrée

Et patatras ! Le Marketing d’Influence a fait son entrée. Son principal atout : booster la notoriété de marque, un actif difficilement mesurable par essence. Alors les obsédés de la data ont regardé avec méfiance ce nouveau canal. Investir sans être capable de prévoir à l’avance la performance ? C’est non.

Le Marketing d’Influence a permis aux marketeurs qui l’ont testé d’atteindre bien souvent des performances supérieures à toutes les attentes. (Crédit photo : Samuel Zeller, Unsplash)

Et pourtant, le Marketing d’Influence s’est rapidement montré plus efficace que tous les autres canaux. Ainsi, là où l’efficacité des publicités sociales sur Facebook tendait à diminuer, les marques ayant recours à des influenceurs rapportaient une envolée de leurs ventes. Bientôt le Marketing d’Influence, malgré son caractère volatil, s’est imposé comme un canal incontournable pour tous.

Des nombres parfois peu fiables

De fait, les données existent, en tête desquelles le nombre d’abonnés sur les médias sociaux, ou le trafic pour un blog ou site influent. Mais il est risqué d’y baser tous ses espoirs et objectifs de performance.  En effet, côté blog, il faut soit faire confiance aux chiffres annoncés, soit se baser sur des services fournissant une estimation, comme Alexa. Dans les deux cas, l’estimation ne peut être garantie à 100 %. Côté réseaux sociaux, le nombre d’abonnés est à prendre avec des pincettes : il peut avoir été gonflé artificiellement à l’aide de techniques d’automatisation, ou être hérité d’une « gloire » passée alors même que l’influenceur ne fait plus vraiment autorité.

Seul le taux d’engagement compte véritablement en définitive. En facteur sous-jacent, on retrouve donc des valeurs abstraites telles que la réputation de l’influenceur, la perception par son audience et la confiance que celle-ci lui porte.

Avez-vous vérifié soigneusement la réputation de l’influenceur ou du blogueur avec qui vous voulez associer votre image ? (Crédit photo : Noelle Otto, Pexels)

Allons plus loin : la personnalité d’un influenceur ou d’un blogueur est un aspect aussi important que son nombre d’abonnés ou son trafic. En effet, en associant votre marque à cette voix, vous mélangez vos images.

Une tendance à la rationalisation

Le Marketing d’Influence captant une part croissante du budget marketing total, il est cependant naturel de réclamer des ordres de grandeur, à défaut d’avoir des garanties précises et sûres sur la performance attendue. Nous développions ce point dans notre billet sur les tendances 2018 de l’Influencer Marketing. Toutefois, jamais le Marketing d’Influence ne pourra être aussi prévisible qu’une énième campagne Facebook ou Google AdWords.

Ainsi, pour toute campagne, il y aura toujours des surprises, tel le billet d’un micro-influenceur générant un trafic beaucoup plus élevé que ne l’aurait laissé supposer son emprunte sociale, ou un méga-influenceur offrant un Retour sur Investissement décevant par rapport aux espoirs fondés sur sa notoriété. Cela remet des dimensions moins chiffrées au cœur du travail du webmarketeur, et c’est tant mieux.

Crédit photo : Startup Stock Photos, Pexels

Cela étant, pour éviter les mauvaises surprises, vous pouvez aussi passer par un intermédiaire. Côté média influent, getfluence.com propose plus de 2 000 partenaires triés sur le volet. Une manière de réduire significativement le risque inhérent au Marketing d’Influence…