Vous vous lancez dans le Marketing de Contenu ou avez décidé de renouveler votre approche : commencez par établir une vraie stratégie. Vous éviterez ainsi de partir dans tous les sens au moment de l’exécution, et de rater le coche. Voici les éléments essentiels à développer dans toute stratégie en la matière.

Les directives de marque

Votre stratégie de contenu va être exécutée par des acteurs internes variés mais aussi potentiellement des intervenants extérieurs. Il est essentiel de formuler de manière rigoureuse vos directives de marque (Brand Guidelines) si ce n’est pas déjà fait.

Vos directives de marque peuvent inclure votre ligne éditoriale, la voix de votre marque, l’utilisation de votre logo et les couleurs à utiliser pour votre communication. (Crédit photo : Autri Taheri, Unsplash)

Le contenu diffusé représente la voix de votre marque. Il convient donc de définir quelques points précis pour être certain que cette voix restera constante, en particulier :

  • personnalité (audacieux, sérieux, comique, etc.) ;
  • ton (formel, informel, relâché…) ;
  • langage (courant, familier, soutenu, jargon professionnel, etc.).

Si vous avez des doutes, il est possible d’inspecter ce que font vos concurrents directs, comme bien souvent en marketing. Vous pouvez aussi réaliser un remue-méninges en interne pour vous accorder sur ce qui définit le mieux la voix de votre marque. Sachez que le plus important pour une marque est généralement de susciter l’empathie ou la confiance. Consultez donc notre check-list pour la définition de votre ligne éditoriale.

Dans tous les cas, assurez-vous que la voix de votre marque est clairement encadrée dans un document récapitulatif. Vous gagnerez du temps par la suite.

Les objectifs et indicateurs de performance associés

C’est probablement le point le plus essentiel, et il est surprenant de voir le nombre d’opérations de Marketing de Contenu exécutées sans objectif clair. Comment sera mesurée l’atteinte de ces objectifs ?

Il est vital de déterminer rigoureusement les Indicateurs Clés de Performance. (Crédit photo : Lukas, Pexels)

Voici les objectifs les plus fréquents, et leurs indicateurs associés :

  • Lead Generation : récupérez les emails de vos prospects pour leur envoyer plus tard newsletters et offres spéciales. Cet objectif peut être naturellement mesuré par le nombre d’emails capturés.
  • Notoriété de marque : bâtissez la reconnaissance voire la légitimité de votre marque, pour qu’elle soit « top of mind » le jour où une cible veut passer à la case achat. La campagne peut alors être simplement mesurée par le nombre d’impressions, voire l’engagement reçu (likes, commentaires, partages)
  • Revenus : le principal objectif pour du contenu réalisé par des sites e-commerce. Les articles redirigent alors vers des pages produit, à l’aide d’un lien suivi (tracking). L’objectif se mesure alors par le nombre de ventes générées sur cette audience précise.

Les Personae

Cet aspect devrait être déjà couvert dans votre stratégie marketing générale. Il est toutefois possible que votre Marketing de Contenu s’adresse à une frange spécifique de votre audience.

Dans tous les cas, n’oubliez pas une évidence : vous parlez à des humains. Lesquels ? À vous de le déterminer précisément. Basez votre recherche sur des données internes (vos consommateurs ou vos fans sur les réseaux sociaux par exemple) et externes (études de marché, articles de fond).

N’essayez pas de couvrir tous les profils. Déterminez votre cible phare et adaptez votre contenu pour la satisfaire pleinement. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Voici les éléments descriptifs de vos Personae…

  • Éléments démographiques : tranche d’âge, genre, localisation, statut marital.
  • Éléments de classe : niveau d’éducation, niveau de revenus, titre professionnel.
  • Éléments culturels : valeurs personnelles, objectifs de vie, influences culturelles, médias consultés, centres d’intérêts.

Cette liste n’est pas exhaustive. Précisément, trouver un aspect original lié à votre audience, que vos concurrents ignorent, peut être décisif dans la création d’un contenu qui atteint et résonne auprès de votre cible.

Le Funnel

Le contenu est en premier lieu l’hameçon : il est la première interaction avec votre client potentiel. Que se passe-t-il ensuite ? Un clic sur un lien le redirige vers une landing page dédiée, dans laquelle il peut laisser son email. Il reçoit ensuite une chaîne d’emails automatisée pour l’éduquer sur la marque. Enfin, le dernier mail redirige vers l’achat. C’est un simple exemple de funnel parmi d’autres.

Votre client est-il capable d’effectuer facilement l’action que vous attendez de lui ? N’hésitez pas à « flécher » son parcours le long de votre funnel. (Crédit photo : Isaque Pereira, Pexels)

Dans tous les cas, assurez-vous que ce funnel est dessiné et surtout fonctionnel au moment de la publication du contenu. Rien ne sert de commencer à diffuser du contenu si celui-ci n’appelle à aucune action de la part du lecteur.

Les supports de diffusion

Où va être diffusé votre contenu ? La réponse la plus fréquente est : votre blog. Mais il existe aussi des plateformes externes, comme Medium ou Steemit. D’ailleurs, il peut être judicieux de diffuser le même contenu sur plusieurs plateformes : l’impact SEO n’est pas négatif tant que le contenu dupliqué (par exemple sur Medium) redirige bien vers le contenu original (sur votre blog).

Dans ces cas précis, vous diffusez le contenu dans votre écosystème. Pas sûr que cela soit suffisant pour faire connaître votre marque auprès de nouveaux prospects. Aussi, il convient de sortir de vos canaux propres. Cela peut prendre la forme d’un billet d’invité, via lequel vous publiez votre contenu sur un site tiers. Une autre solution pour apparaître sur les pages de médias influents est le recours à des articles sponsorisés. Vous devez décider si vous contacterez directement les médias influents ou si vous gagnerez du temps en passant par une plateforme de mise en relation comme getfluence.com.

Les ressources

Que la création de contenu ait lieu en interne ou soit externalisée, il est essentiel de déterminer vos ressources. Nous parlons ici aussi bien de ressources humaines (rédacteur interne ou freelance ?) que du budget en général. La diffusion et la promotion de votre contenu auront un coût, potentiellement supérieur à celui de sa création.

Une stratégie équilibrée de contenu s’appuie sur une diffusion organique et une diffusion payée. Donnez toutes les chances à votre contenu d’être remarqué.(Crédit Photo : John Schnobrich, Unsplash)

La nature du contenu

C’est peut-être l’élément le plus évident : quels sujets allez-vous couvrir ? La réponse découle principalement de vos objectifs et de vos Personae. Quel type de contenu vous permettra d’atteindre votre audience et de remplir vos objectifs ?

Voici la check-list à compléter pour chaque sujet choisi :

  • Le contenu permet-il d’atteindre les objectifs fixés ?
  • Le contenu représente-t-il un véritable intérêt pour la cible choisie ?
  • Le contenu diffère-t-il de celui déjà traité par la concurrence ? Dans le cas contraire, est-il possible de proposer mieux que ce qui existe déjà ?

L’article est le type le plus fréquent de contenu, car il permet d’offrir une information riche et utile. Selon les sujets à couvrir, il peut cependant être judicieux de diversifier vos publications avec d’autres formats : podcast, vidéo, infographie…

Le calendrier de contenu

Sans conteste l’élément le plus important de votre stratégie. Si important que nous lui avons même dédié un article complet : « Pourquoi et comment faire un calendrier de contenu ».

Prêt, feu, partez ! Vous êtes à présent armé pour faire de votre Marketing de Contenu un canal performant de votre campagne.