Le Marketing de Contenu est devenu incontournable et quasiment toutes les marques avec un budget marketing y ont recours. Elles possèdent le plus souvent un blog sur lequel sont publiés des billets régulièrement. Mais il est de plus en plus difficile pour ce contenu de sortir du lot parmi les 17,75 millions de billets publiés par jour. Pire, beaucoup d’industries connaissent un « surplus de contenu », si bien que l’offre d’articles surpasse largement la demande. Résultat, l’article sponsorisé est une solution de plus en plus populaire pour placer son contenu sous les yeux d’une audience volumineuse et qualifiée.

Qu’est-ce qu’un article sponsorisé ?

Le contenu sponsorisé est un type spécifique de publicité native. Il peut prendre la forme d’un publi-reportage, d’une vidéo, ou encore d’une infographie, dès lors que qu’il s’intègre naturellement dans le flux de contenu du site qui le publie.

Un contenu sponsorisé peut prendre des formes variées. Il peut même s’agir d’un encart dans une newsletter populaire, ou une courte intervention dans un podcast influent. (Crédit photo : Joe The Goat Farmer, Flickr)

L’article sponsorisé est une arme à la disposition des chargés de Relation Presse, aux côtés du démarchage classique (envoyer un communiqué de presse) et du post d’invité. Ce dernier est une autre solution pour voir son propre contenu publié sur des sites externes. En clair, il s’agit de pitcher un article à un média influent, celui-ci acceptant de le publier en fonction de sa véritable plus-value pour son lectorat. Mais les sites les plus influents refuseront le plus souvent de publier gratuitement quoi que ce soit. Le temps de rédaction, de démarchage puis de négociation peut même s’avérer au final plus coûteux qu’un recours direct à un article sponsorisé.

Les enjeux de la création du contenu

Le contenu peut être soit créé par l’annonceur directement, soit par l’éditeur du site, soit dans le cadre d’une collaboration des deux. Bien sûr, laisser le média en charge de la rédaction d’un article signifie un coût un peu plus élevé pour l’annonceur. Mais c’est la garantie que le contenu s’intégrera parfaitement à la ligne éditoriale du support sur lequel il est diffusé.

Le publi-reportage est parfois la cible de critiques selon lesquelles il susciterait la méfiance des internautes, puisque c’est une forme de publicité. Pourtant, les études nombreuses faites sur le sujet démontrent le contraire, même auprès d’audiences éduquées. Ainsi, une étude réalisée auprès de cadres supérieurs (en anglais) montre que 84 % d’entre eux sont ouverts au contenu sponsorisé tant que celui-ci est de qualité et utile, et qu’il est clairement indiqué comme tel. Mieux, le New York Times a révélé que ses lecteurs en ligne passaient autant de temps sur les articles réguliers que sur les publi-communiqués.

Le secret pour un article sponsorisé réussi est de s’assurer qu’il offre une vraie valeur ajoutée au lecteur auquel il est destiné. On privilégiera donc les formats longs, avec du contenu inédit. (Crédit photo : Rawpixel, Pexels)

Bien sûr, l’article doit intégrer subtilement un appel à l’action, le plus souvent un lien vers la page d’accueil ou la page produit de l’annonceur. Cet aspect publicitaire ne doit simplement pas prendre le dessus sur l’utilité du contenu lui-même.

Des avantages incomparables

Dès la publication d’un publi-communiqué, une marque voit généralement un pic de ventes sur le produit ou l’offre promue. Ce pic de ventes n’est bien sûr pas durable éternellement.

Mais il existe bien d’autres avantages sur le long terme à la publication d’un article sponsorisé :

  • Augmentation de la notoriété de la marque.
  • Perception de la marque comme expert dans son domaine ou leader d’opinion (brand authority). Votre marque augmente ainsi la confiance des consommateurs quant aux informations publiées par celles-ci.
  • Augmentation du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, dès lors qu’un lecteur a trouvé le contenu utile et souhaite être informé de publications futures.
  • Impact favorable sur le SEO : un backlink vers votre domaine sur un site influent est un signal positif pour Google et booste l’autorité de votre domaine et donc votre rang moyen d’apparition dans les résultats de recherche.
L’article sponsorisé permet d’apparaître sur le radar de consommateurs qui ignoraient l’existence de la marque précédemment. (Crédit photo : Jeremy Bishop, Unsplash)

Un partenariat avec un site majeur peut cependant coûter une fortune, jusqu’à 100 000 euros. Le réseau de sites influents de getfluence.com donne quant à lui accès aux annonceurs à une audience massive pour une fraction de ce prix : c’est un moyen sûr d’expérimenter le potentiel de l’article sponsorisé.