2018 sera l’année du Marketing d’Influence. Encore un canal confidentiel il y a quelques années, il est désormais une brique essentielle pour toute campagne marketing multi-canaux. Au-delà de sa popularité grandissante, quelles sont les tendances qui vont façonner ce canal à part cette année ? On fait le point.

Nouvelles exigences de performance

L’objectif principal du Marketing d’Influence fut longtemps principalement l’image de marque et sa notoriété. Un objectif louable et stratégique, mais difficilement mesurable.

Le Marketing d’Influence doit désormais justifier la part croissante du budget marketing qu’il absorbe. Quel retour sur investissement ? Le défi pour les influenceurs sera de rester authentique tout en incluant un call to action efficaceavec un lien tracké (paramètres UTM a minima). Un code de promotion est une autre solution efficace : en associant un code spécifique à chaque influencer, il est possible pour la marque d’associer les revenus générés par chacun d’eux, et de les comparer.

Crédit photo : William Iven, Unsplash

C’est une tendance positive, car ces mesures confirment généralement l’efficacité du Marketing d’Influence et permettent ainsi d’augmenter encore plus  les ressources qui lui sont octroyées.

Micro, macro, méga : intégration de tous les profils

Longtemps les marques se sont contentées d’opération coup de poing sur des « méga-influenceurs », suivis le plus souvent par des millions d’abonnés. Pourtant, des expérimentations qui se sont multipliées en 2017 ont montré que les « micro-influenceurs » – moins de 100 000 abonnés ou moins de 10 000 visiteurs uniques – affichaient des taux d’engagement bien supérieurs, de l’ordre de +60 %. Il faut cependant avoir recours à plus de micro-influenceurs pour atteindre la même audience en volume qu’avec un seul méga. Mais le coût final reste bien plus raisonnable, d’où un retour sur investissement largement supérieur.

Les campagnes vont donc se multiplier auprès de médias et de profils d’influence moyenne, qui jouissent d’une audience plus engagée, et dont les recommandations sont mieux perçues.

Relations durables

Avec la possibilité de mesurer l’engagement et le retour sur investissement de chaque campagne avec un influenceur, les marques identifient les profils et les médias les plus performants. Elles ont alors tout intérêt à construire une relation durable avec eux et d’en faire des « ambassadeurs de marque » (Brand Ambassadors).

Un ambassadeur de marque est un investissement de longue durée dont le rendement est croissant. (Crédit photo : Clem Onojeghuo, Unsplash)

Mieux, cela renforcera l’authenticité de la recommandation si l’influenceur couvre les offres de la même marque plusieurs fois dans l’année. De même, cela évitera que la popularité de cet influenceur profite à une autre marque. Pensez donc à inclure une clause de non-concurrence !

Recours à des outils intégrés

Avec l’augmentation du budget, la nécessité de mesurer la performance, le recours à des micro-influenceurs et l’établissement de relations sur le long terme, les marketeurs doivent professionnaliser leur approche et avoir recours à des outils externes pour mener à bien ces nouveau défis.

Côté réseaux sociaux, les marques peuvent compter sur des outils comme  OnalyticaTraackr ou BuzzSumo. Côté blogs, il peut être plus ardu d’identifier les partenaires les plus fiables. Aussi les marques se tournent de plus en plus vers des plateformes centralisées. Un intermédiaire comme getfluence.com référence 2 000 sites, assure un partenariat gagnant-gagnant entre annonceur et média influent, et contrôle le respect des délais.

Entrée en scène du B2B

Le Marketing d’Influence fut largement cantonné à la sphère B2C jusqu’à présent. Cette année, le Marketing B2B va s’intéresser de plus en plus aux opportunités liées à ce canal très rentable.

Si le B2C s’opère beaucoup sur Instagram, le B2B devra regarder du côté de LinkedIn, mais surtout des blogs spécialisés. Le Marketing d’Influence s’intégrera dans des campagnes de lead generation. Les contenus des influenceurs redirigeront vers des landing pages incluant des modules de capture d’email. À charge pour le B2B marketer d’envoyer des contenus et offres attractives aux emails précédemment capturés et d’observer le taux de conversion de ces nouveaux contacts.

Transparence et régulation

Les pratiques n’ont pas toujours été transparentes, mais tandis que le Marketing d’Influence se professionnalise la transparence devient une règle incontournable.

Sur Instagram, la plateforme permet d’indiquer un « partenariat » avec une marque. De leur côté, les blogs doivent clairement différencier un article classique d’un publi-reportage. Au-delà d’une question d’éthique, il s’agit bien de la loi. En France, l’article 20 de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique stipule :  « Sont réputées trompeuses au sens de l’article L. 121-1 les pratiques commerciales qui ont pour objet […] d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur. »

En France, l’ARPP veille au grain et a confirmé sa vigilance accrue sur les articles sponsorisés cette année. (Crédit photo : Lukas, Pexels)

Aux USA, c’est la FTC qui régule le secteur. Les règles y sont cependant plus souples, un simple hashtag avec le nom de la marque pouvant pratiquement suffire…